中国移动互联网出海：告别黄金时代，未来在何方？

如果从2008年7月10日苹果发布3G和App Store算起，中国移动互联网生态出海已经超过15年。2011年到2015年的巅峰时期，融资、上市、数亿用户，让移动互联网出海时代变得炙手可热。在这个智能手机逐渐取代功能手机的时代，中国开发者搭上了“时光机”，收获了丰厚的回报。

大创富之后，移动互联网出海从工具时代转向内容时代，出海圈的话题趋势开始发生变化：移动互联网出海进入冷却期之后，出海的下一步趋势将会是什么？

2023年，“出海四小龙”占据了海外圈大部分注意力，其背后的跨境电商群体备受关注。以茶饮为首的新消费海外扩张也成为2023年的趋势。米雪冰城在东南亚的扩张速度让人们看到了新消费品牌海外的崛起。

在新一轮的出海周期中，主角光环已从移动互联网分散至跨境电商、新消费等出海方向。但无论主角如何接棒，出海正成为最大公约数。

红利的终结，时代的交接

2008年，App Store和.0的推出，为中国移动互联网创业者打开了一扇淘金之门——出海。

App Store刚上线时，可供下载的应用仅有500个，中国开发者加入后，带来了手机安全、手电筒、键盘、壁纸、锁屏应用、Wi-Fi共享、蓝牙快捷传输等各类工具，丰富了整个生态。全球主流的工具类应用中，中国开发的应用数量一度超过50%。通过将中国的经验复制到海外，中国工具厂商几乎是“躺着”坐享其成。

2011-2015年是工具出海的高峰期，UC浏览器、茄子快传（）、新生城市、触宝、APUS等均达到了上亿用户。当时的明星公司九邦数字在2010年推出GO桌面，不到两年时间，全球用户数就达到2.39亿，月活跃用户高达4200万。到2013年，九邦两款桌面产品占据了Play上64.2%的移动桌面市场份额。猎豹移动也是那段时期的绝对主角，清理几乎成为海外安卓手机的必装应用，并长期霸占Play工具下载榜。2013年12月，猎豹月活跃用户突破3亿。到2015年，猎豹月活跃用户突破6亿，营收连续5年增长。

融资、上市、傲人的数据显示，这条赛道的生机盎然：2012年至2014年间，山川获得四轮融资，小影科技2012年至2016年间获得三轮融资……2011年，网秦在纽交所上市；2013年，九邦数字在美上市；2014年，猎豹移动在纽交所上市……那是一个巨头林立、乱象与机遇并存的时代。

这一势头在 2017 年戛然而止。

2017年春节刚过，由于广告主大量违规，公司宣布暂停中国区所有工具类应用广告主的广告投放，包括猎豹移动、360、启思科技、九邦数字等20多家中国互联网科技公司均在名单之中。2018年1月，新政策还出台，禁止开发者在应用中添加锁屏广告。对于过于依赖渠道广告收入的中国开发者来说，好日子结束的钟声已经敲响。

中国移动互联网出海进入了下一个阶段：一些工具厂商开始转型内容出海寻找新机会，而一些则迎来了慢死。2017年末，出海应用格局发生变化，游戏类和内容类APP占比分别为41.6%和15.1%，工具类APP占比则从2016年初的75.4%下降到33%。在内容领域，游戏和泛娱乐出海迎来了小高潮，比如2017年前后，SLG游戏和社交直播在中东地区大行其道。

与此同时，国内互联网巨头通过并购、投资等方式，将中国移动互联网商业模式复制到海外。海外移动互联网的草根时代已经结束，格局开始固化。2015年以后，东南亚、印度、中东、拉美等支付、出行、电商等主流赛道纷纷快速复制中国模式。本土巨头迅速成长，背后或多或少都有国内互联网资本的支持，成为国内互联网巨头的海外代言人，比如阿里巴巴支持、腾讯投资出海东南亚等。国内创业者利用“时差”在当地创业的空间，相比几年前已经迅速缩小。

“时光机”造成的差异也被时间填平，移动互联网出海的轨道级机会在2015年就已定格，新终端革命、AI带来的“技术飞跃”或许才是下一次爆发的必要条件。

两条暗线

工具商转型时期，一条暗线悄然铺开——猎豹在实施内容战略时，将.ly、Live.me、News等产品布局海外。2017年，.ly在美国月活用户数达2000万，还夺得美国App Store综合排名第一，全球累计注册用户数达2.4亿。同年，猎豹将.ly出售给还未更名为字节跳动的今日头条。

同年，今日头条推出的海外版本——刚刚诞生的，踩着.ly的肩膀成功进入美国，仅用4年时间就让全球月活跃用户突破10亿，一步步成长为堪比的超级APP。

当时腾讯和快手都想收购.ly，但.ly最终落入张一鸣的口袋，.ly的合并深刻改变了未来出海的方向，故事由此开启了新的篇章。

另一条线路也已秘密铺设。

2013年，“跨境电商第一股”兰亭集势上市，同年，一家名为SHEIN的跨境电商公司完成首轮融资。年初，公司创始人徐仰天用英文公布了自己公司的规模：“我的公司发展迅速，现在有50多名员工了！”

此后跨境电商进入发展期，据IT桔子数据显示，2013年至2015年跨境电商领域共诞生608家企业，主要跨境电商平台平均增速在40%左右，跨境零售增速达到40%-50%。

跨境电商社区也在不断发展，涌现出一批优质卖家，如Anker、Aoki、Savi等。2015年至2019年，中国出口跨境电商交易额从4.5万亿元增长至8.0万亿元，年复合增长率达15.​​6%。这期间独立站模式也在不断发展，从2018年开始在全球铺开，B2C独立站模式开始流行，涌现出一批独立站品牌。

与此同时，一场洗牌也在进行。根据IT桔子数据，2008年至2019年，共有42家跨境电商平台倒闭。最典型的例子便是在中东失败的知鱼。

这次洗牌中，SHEIN脱颖而出。2016年，SHEIN销售额约40亿元，到2022年，SHEIN营收已达227亿美元，利润超7亿美元。2014年之前，SHEIN没有自己的供应链，基本从广州十三行服装批发市场进货，到2019年，已经实现75%工厂直采。

新高潮

2022年，这两条线的交汇，将打造出继移动互联网出海之后，出海的第二个高潮。

2022年1月，蒋凡从淘宝天猫调任阿里巴巴海外数字商务事业部总裁。速卖通开启“全托管”，在深圳、义乌开始招商。2022年下半年，Shop在印尼上线。2022年9月，拼多多跨境电商平台Temu上线。今年，SHEIN首次提出IPO计划。

据海关总署数据显示，2022年，我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元，达到2.1万亿元，较2021年增长7.1%。继移动互联网出海之后，出海圈越来越多的话题开始聚焦跨境电商。

资本已经开始转移。

达观资本成立于2016年，是一家全球化全资风险投资公司，创始人魏海军曾任猎豹移动投资总经理，投资过.ly。2018年，达观资本开始关注跨境电商，投资了独立站SaaS企业点将科技，随后又投资了跨境独角兽行商。

由阿里巴巴集团原副总裁卫哲领衔的愉悦资本自2017年起已投资了6家跨境电商公司，其中4家均为各自细分领域最大的平台或独立卖家，包括3C数码及消费电子领域的安克、家具家居领域的知欧、泳装跨境电商领域的如国新能源等。

早在2018年，知名投资机构经纬中国就已悄然组建了一支专注于跨境交易的小团队。

2022年，卫哲公开表示：“中国资本市场将迎来跨境电商品牌出海的板块，这个春天马上就要来了。”2023年，卫哲将跨境团队规模扩大一倍。2024年2月，他在接受品牌工厂采访时表示，跨境的配置会翻倍：金额会翻倍，好项目会重仓投入。

2019年至2022年，仅中国跨境电商服务商的融资总额就分别为19.7亿、38.5亿、73.5亿、51.5亿元。

除了资本，人才也正在涌入跨境电商。

2021年4月，字节跳动第四名员工周静瑾辞职创业，选择独立做时尚女装网站；2021年7月，钉钉之父陈航辞职。十个月后，五招创业公司二氢一氧打造的光控蓝牙真无线耳机GPods正式启动众筹。选择这一跨界品类的还有前富士康高管谢冠宏、前魅族高管李楠、一加联合创始人裴宇；2023年，前网易考拉CEO张磊辞职创业，创办跨境快时尚品牌；2024年1月，字节跳动虚拟现实业务PICO副总裁任利锋辞职，选择跨境电商作为创业方向。 原抖音运营负责人李甜已加入任利锋的创业项目淑美万物。

2023年，随着SHEIN、TEMU、速卖通、Shop这“四小龙”的诞生，出海的焦点无疑都集中在跨境电商上：全托管、半托管模式的引入、产业带资源的抢占、跨境电商卖家数量超240万……跨境电商的火爆程度不言而喻。

如果从2010年大量卖家入局、eBay入局算起，跨境电商的发展已经走过了15个年头。品牌工厂曾采访过福建的跨境品牌服务商米豆多，最初服务于本土快时尚品牌，到2022年已经深入到广州、深圳、江浙，主要服务于大旅行，2023年开始服务新的消费电子品牌，比如割草机、3D打印机等品类。从这条路径可以看出，跨境电商在过去十年不断迭代，如今正向智能制造转型。这也让一批“二代厂”开始思考转型升级的方向。在品牌出海时代，如何利用母公司积累的供应链优势跟上这一潮流，成为他们的话题。

正如卫哲接受品牌工厂采访时提到的，跨界行业的洗牌才刚刚开始，未来会出现100个10亿美金的企业，能做到的一定是“技工贸”三者平衡。

茶、咖啡和餐饮都在走向全球化

2023年，以茶饮、咖啡、餐饮为代表的海外消费新趋势也颇为抢眼。

在雅加达或者胡志明市的街头喝上一杯米雪冰城，或者在纽约曼哈顿帝国大厦旁的核桃街吃上一份正宗的毛血旺，都不再是一件难事。

从2018年米雪冰城、喜茶、奈雪琪在东南亚开设首家海外门店至今，仅过去五年，米雪冰城2023年海外门店数量已达4000家。如今霸王茶记、天啦啦、茶掌住、瑞幸咖啡、酷迪……国内比较出名的茶饮咖啡品牌基本都出海东南亚了。就连2023年开设首家海外门店的瑞幸咖啡和酷迪，不到一年时间，已经在新加坡开了30家门店，后者已经在海外10个国家开了23家门店，下一步将去迪拜。

一位头部茶饮品牌的海外负责人告诉志象出海：“现在东南亚的茶饮市场就像OPPO和vivo的竞争，争店面、争广告牌，招人推广的时候现场送礼品、送资料、送设备，8000元的加​​盟费能当2万元，竞争非常激烈。但现在还不是最激烈的时候，内部竞争的快速期要到2024年下半年才会到来。”

随着茶饮咖啡品牌向东南亚扩张，上述负责人告诉志象出海，固体饮料、咖啡机、包装等供应链也在东南亚落地。茶饮咖啡之战归根结底是供应链之战。“据我所知，中国最大的两家甜筒冰淇淋生产商已经在丹格朗买地建厂，印尼政府也希望这些产业链能在当地落地。未来谁能解决茶饮海外供应链痛点，谁就能抢占下一个先机。”

茶饮海外扩张的另一大趋势是先在东南亚“练兵”，最终转战欧美，进军成熟市场。比如，已经在东南亚各地开店的米雪冰城，2023年又在澳洲开了两家门店。

投资人卫哲在接受品牌工厂采访时提到，茶饮料出口美国有很大优势，因为美国没有供应链优势，没有产品研发优势，包材也非常贵。卫哲的嘉誉资本投资了上海阿姨，他在采访中表示，上海阿姨也会去美国发展。（点击链接查看原文）

2023年被称为餐饮业出海元年，根据市场研究公司Frost&的预测，2026年海外中餐市场规模有望达到4098亿美元。过去几年，不少中式连锁餐饮品牌纷纷出海，包括大龙逸、探鱼、呷哺呷哺、小龙坎、太二酸菜鱼、张亮麻辣烫等。

今年2月，高端餐厅新荣记将在日本东京富人区赤坂开设首家海外分店的消息引发了日本华人圈的讨论。新荣记的人均收入在1000元以上，走的不是平价路线。其创始人曾说：“我个人认为中餐必须进入经营品牌的时代，不能只靠速度和规模。”

与米雪冰城的低价围城策略不同，海外餐饮走的是中高端路线。

印尼一家知名餐饮消费集团的CEO告诉《智享出海》，目前成功的中餐品牌走的还是中高端路线，“它需要厨师，菜单很精致，平均顾客消费额很高，但受众是本地人，它的成功在于单店的盈利能力，而不是规模。”在印尼，几乎没有几十家门店的大型中餐品牌，这种平价中餐的成功案例少之又少。

但几乎可以预见的是，2024年，餐饮出海的趋势将更加浓烈。

投资人卫哲在接受品牌工厂采访时曾做出如下预测：“再过5年，中国茶饮将全部销往欧美和东南亚，中式餐饮将全面输出，在美国拥有1000家以上门店的中国品牌将超过3个。”（点击链接查看原文）

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