家居终端苦战，瞄准培养设计能力

大财研究，首席分析师：邓超明，为家居老板提供商业内幕、为管理者提供日常阅读、为一线人员提供经营建议，旨在打造具有影响力的家居建筑装饰研究机构，第三方测评与传播中心。

近年来，终端门店的设计服务能力受到厂商的高度重视，大规模的设计培训成为企业运营的常态。

据大财研讨，做法是，厂家，或者有条件的经销商，对终端店面设计师举办培训，并进行店内赋能指导，力争让店面设计师掌握更强的设计能力，并让潜在的销售人员操作设计工具。

同时，厂家还会举办设计案例大赛，鼓励各门店导购或店面设计师提交作品，从中选拔出优秀的店面设计师，通过比赛促进培训、提高质量，不断提升设计能力。

该业务已覆盖家居行业大部分领域，包括定制家居、陶瓷、卫浴、地板、门窗、木门、成品家具等。

设计培训完成后，终端就能给客户提供设计方案、效果图，让客户对方案留下深刻印象，提高成交率。

这样，终端门店就会掌握一个新的竞争优势，即设计竞争力，从而帮助其在激烈的竞争中脱颖而出。

大彩研究注意到，在完成基础设计培训后，出现了更高级的做法，更多企业开始提供全案设计服务，即便是销售木门、陶瓷等单品，设计师也可能提供全屋装修设计解决方案。

根据大彩研究观察，以现实场景为主题的整箱设计已逐渐成为一二线品牌及经销商终端转型的标配策略，而且优质的整箱设计确实能充分凸显产品优势，提升吸引力，创造更大的客户转化价值。

受益于整案设计的支撑，用户不仅能对产品有深入的了解，还能提前看到产品安装在家中的配套效果，在场景中感受到产品的价值，弥补空间效果不足的遗憾，体验感大大提升。

尤其对于全屋定制、门墙柜一体化、全屋装修、多品类融合等业务来说，整体设计至关重要。

大财研究在这篇文章中收录了梦天木业、欧派家居、强艺木业、圣都装饰/贝沃装饰、鼎固、老卡、奥瓦天花板墙面、顾家家居等十余家企业的案例，并对其做法进行了总结，以供借鉴。

梦天木工：梦天木工实现重大战略转型后，开始培训终端设计服务，专注于门、墙、柜一体化定制。

2023年初，梦田启动打造高端木质全案样板店计划，由商学院与友舍咨询联合组建全案设计、营销专家导师团队，首站便是银川梦田。

本次全案样板店打造计划旨在通过系统的培训+专业全案设计师营销导师的实践支持，赋能门店全案设计师能力提升，助力提升终端门店平均客单价与转化率。

针对本次样板店建设方案，梦田家居选择了分段式的做法，从整体设计入手给予特别赋能。

赋能内容：本次计划不是临时举措，而是具有长远目标的业务创新，通过系统培训+实践扶持，提升梦天家居高端木工全案设计师的综合能力，并通过设计赋能提升门店客户订单价值与转化率。

项目在银川梦天后落地，店内培训为期7天，导师团队首先进行沟通调研，制定培训计划，包括两门针对门店薄弱环节量身定制的精准提升课程，涉及沟通技巧测量、电话邀约、价格异议处理等。

随后，导师团队采用“理论讲解+实战练习+课后辅导+1V1陪练”的终端现场培训模式，介绍1套店面设计师包装体系+1套店面设计师实战5件套体系等，涉及流程、指导、问答、案例等。

针对高端木工全案设计及营销需求，导师团队从实战应用角度推出一揽子实战培训，包括7个阶段的全案设计师工作流程及标准课程，以及3场重点培训和1场深度研讨。

重点培训部分充分贴近实战需求，涵盖设计优势介绍、设计师职业介绍、测量及与两会对接、方案设计PPT制作及方案讲解等。

深入讨论主要围绕两个方面：一是方案讲解的逻辑以及沟通表达的难点；二是处理与客户沟通困难问题的对话技巧。

根据后续反馈，银川梦天全案设计师在项目管理、沟通协调、专业素养、提案表达、现场处理、设计呈现、产品知识、设计知识等八个维度的设计服务能力都有所提升，实现了从店面形象到设计师专业能力质的飞跃。

强艺木业+三维家：强艺木业与三维家达成战略合作，双方将在定制家居设计、订单拆分等关键环节展开深度合作，通过数字化赋能，帮助更多小微定制工厂实现前后端一体化，变革家居行业传统产销模式。

公开资料显示，强毅面板服务客户超过4000家，业绩逐年增长，主要服务小微定制工厂，提供面板产品。

此次与三维家合作后，强艺木业董事长葛建伟提出，到2024年，客户数量将压缩到1000家以内，实行限量VIP客户模式。同时，通过与三维家的战略合作，强艺VIP体系将全面赋能，让设计、生产更简单，让这1000家工厂（约3000-5000家门店）在设计、分单方面遥遥领先同规模同行，缩短与一二线品牌的差距。

借助三维家的软件，强艺木业将重点支持VIP客户数字化转型升级，提供快速方案设计工具及DMS生产系统；沉淀同色模板，并通过AIGC快速协助客户配板样板，实现快速下单，帮助VIP客户设计更简单、生产更高效，从而带动板材销售。

通过3D Home的赋能，中小门店将能够更快更好地完成定制家具设计、空间布局，从而更高效地获客。此外，门店设计方案可一键下单至强艺合作工厂，并自动拆分订单，降低出错率。

顾家家家具：11月，顾家家家具举办2023年第七届“西湖杯”设计大赛，面向旗下所有终端店面设计团队开放。

截至2023年12月13日决赛结束，共收集作品298件，超过14万人参与投票，39位设计师入围决赛。

基于“没有设计，就没有完整的家”的主张，最终呈现的作品均涵盖了客餐厅、厨房、玄关、阳台、卧室等主要空间，除了定制橱柜外，还增加了墙板、木门、阳台等产品品类，呈现全方位、一站式的家居解决方案。

他们的方案以线下展览的形式进行展示，经过观众投票、选手互评，最终选出8名选手进行最终展示，并颁发出冠军、亚军、设计新势力奖、整体家居设计奖、最佳创意奖、年度领军设计师、最具人气奖。

据了解，顾家全屋定制将从店面设计、产品设计到终端解决方案设计，立体化、多维度构建竞争优势，不断深化设计能力，打造为核心竞争优势。

此外，组委会还发布了全屋设计实力包及全屋设计师标准形象，以沟通表达能力、专业设计能力、审美能力、创新能力、施工实施能力作为关键能力指标，进一步提升设计师水平。

圣都装饰、贝沃装饰：12月，由圣都装饰、贝沃装饰主办的2023年度“工匠之星计划”全国总决赛在北京达美艺术中心1号馆举行。

为期一个月的选拔赛，来自圣都装饰、贝沃装饰的6000余名设计师、4000余名项目经理参加了选拔赛，最终21名设计师和20名项目经理成功突围，进入决赛。

大赛设立“大师设计师”、“大师项目经理”及多个荣誉个人奖项，分为两大赛程，旨在从企业内部选拔更多优秀的家装家居设计师及项目经理，从而提升设计竞争力。

鼎谷：12月，鼎谷杯全国设计大赛暨总部考察行在广东中山举办。

本届鼎固杯全国设计大赛共收到数百件作品，最终有40位设计精英入围，经过现场展示比赛，最终评选出全国设计大赛19强设计师。

鼎固集创家居董事长兼总裁辛兆龙谈到设计在整个家居消费链条中的重要性，他认为：

1、细小的设计问题一旦落实到生产安装中，就会被放大无数倍，因此设计师对每一个小环节的把控，对整个链条、成本、服务满意度等各方面都会产生巨大的影响。

2、设计正成为满足消费者先发需求的切入点，设计师的专业度和业务能力将极大影响消费者的购买决策。

3、公司提出三大策略：专注、差异化、极致成本，因此“全案设计思维”开始流行，设计方案不再局限于单一的产品或空间。

同时他提出两点要求，一是要与从总部到终端、从上到下的设计师通力合作，打造全案体系；二是要不断沟通、学习、共同思考，不断进步。

鼎固营销总经理单贤熙将终端营销分为三个层次，从下到上分别是价格竞争、材质竞争、设计竞争。他强调，全包设计是未来的趋势，终端营销要以设计驱动，推进到设计竞争的层次。以全包设计赢得消费者的心才是生存之道。

老卡：我们联合酷居拉推出首届老卡大单设计能力提升营，专注于提升全国设计师的设计能力，从别墅豪宅结构、家居灯光氛围渲染、短视频制作等角度出发，进行系统培训，提升设计师整体设计能力，以设计服务把握订单，最终带动订单完成，甚至提升订单价值。

据老卡公开信息显示，《别墅豪宅构造》课程对别墅的基本形体构建、室内设计、色彩搭配、灯光手法等进行讲解及实操练习，帮助设计师提升大型豪宅设计服务能力，服务优质客户。

灯光课程内容为透过实际案例与实操练习，带领学生掌握不同的灯光技巧，运用多种灯光技巧与灯具的配合，利用光的明暗，提升空间的质感与层次感。

视频课程方面，公司基于酷家乐钻石VIP能力提供视频内容制作技巧及营销方法。通过酷家乐钻石VIP，老咖设计师可使用专属视频模板一键生成产品换代、节日模板、讲解视频等不同类型的营销视频，并一键发布到抖音、快手、微信等。

欧派家居：在欧派营销二部“1+5”体系全国巡回培训会上，提到了1+5体系，一个基础+五大支柱，五大支柱包括流量中心、销售交易、设计转化、施工交付、供应链。

流量中心强调全渠道客户开发与引流，总部强势补贴、商场重金投入，打造千万级流量入口；销售交易围绕P9体系，用用户思维推动交易；设计改造赋能整体设计改造；施工交付强化闭环服务建设；供应链为家居运营保驾护航。

可见，设计转型构成了一大支柱，可见其重要性。

此“1+5”闭环家居服务体系应用商城数量已超过300家，公司将继续加强“1+5”体系赋能，实施“百城千万”计划，巩固完善经销商扶持体系。

奥瓦：2023年上半年，奥瓦商学院猎鹰计划将开展全案例设计提升培训，覆盖全国各地。

从产品配套到设计效果的高品质输出，呈现所见即所得的全屋吊顶、墙面、门、柜等定制效果图，快速俘获客户，高效转化流量。

除了导师的设计培训外，奥瓦还派出了营销精英团队进行现场协助培训，精准传达发展策略和市场状况。

奥娃公开资料显示，半年时间里，奥娃利用7大运营体系、50+营销体系、66人精英团队、360度保姆式支持，使全国终端门店业绩实现翻倍增长。

据了解，奥瓦集团旗下产品包括集成吊顶、集成墙面、智能晾衣机、浴霸、换气扇、取暖器等。

上述案例只是冰山一角，但它们透露出的信号至关重要，越来越多的公司正在投资升级其终端设计服务水平。

要实现这一点，无疑需要提升终端设计师的能力，培训、陪同、现场指导、练习、竞赛、工具、模型库、案例库等都是必要的支撑。

大财研究邓超明认为，购房者的需求在变化，要求不断提升，交易的逻辑也在变化。过去注重的是产品，对比功能、价格；现在除了这些，还要提供家居搭配效果，根据客户需求、喜好、家庭构成、户型等，输出一种或多种搭配设计方案。

从产品的竞争、升级，到设计服务的争夺，终端对抗已经进入新时代。